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民族化妝品業(yè)的驕子——上海家化麾下的兩個(gè)品牌六神與美加凈最近幾年的業(yè)績(jī)發(fā)生了非常有趣的此消彼長(zhǎng)。九十年代中期的時(shí)候,美加凈的贏利能力至少是六神的三倍,如今卻調(diào)了過(guò)來(lái)。同樣的研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),而且家化對(duì)美加凈品牌的重視和資源投入一直不亞于六神,背后的根本原因是什么?
深入分析后,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)美加凈最大的缺點(diǎn)就是品牌聯(lián)想模糊,缺乏清晰的品牌個(gè)性。六神卻品牌聯(lián)想豐富而清晰特別是核心價(jià)值十分清晰,比如想到到六神,大家都能立刻在大腦里反應(yīng)出“清涼、草本精華、夏天使用最好”等信息。 近年來(lái),全國(guó)個(gè)人護(hù)理用品消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激
但家化原來(lái)贏利能力最強(qiáng)的品牌美加凈卻因?yàn)槠放茮](méi)有明確的定位,營(yíng)銷策略與廣告年年新、月月變而成為在消費(fèi)者心智中什么也不是,聯(lián)想不豐富且十分模糊的品牌了。在上海家化,美加凈的品牌經(jīng)理8年內(nèi)換了6個(gè)。前面一個(gè)品牌經(jīng)理還在推“青春無(wú)皺”系列產(chǎn)品,希望強(qiáng)調(diào)“保養(yǎng)皮膚”的概念,強(qiáng)調(diào)“專業(yè)”;下一個(gè)品牌經(jīng)理就立刻轉(zhuǎn)向充滿活力的美加凈“CQ凝水活膚”系列,強(qiáng)調(diào)活力和高科技。在12年的時(shí)間里,美加凈的品牌經(jīng)理主要是做產(chǎn)品開發(fā)協(xié)調(diào)工作,奔波于消費(fèi)者、科研、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售部門之間,做業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)和文書的準(zhǔn)備,根本沒(méi)有精力再投入到“戰(zhàn)略”上。而實(shí)際上,消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和營(yíng)銷策略這些“品牌規(guī)劃”層面的工作,才是品牌經(jīng)理真正應(yīng)該做的�!捌放埔刈儊�(lái)變?nèi)ィ?個(gè)品牌經(jīng)理的個(gè)性都鮮明地體現(xiàn)在產(chǎn)品策略上。”王茁總結(jié)說(shuō)。每個(gè)品牌經(jīng)理到任都會(huì)“挖一口井”,6個(gè)品牌經(jīng)理挖了6口井,卻沒(méi)有一口挖深的。不僅品牌要素把握不住,每個(gè)品牌經(jīng)理還要重新?lián)Q一個(gè)廣告公司;重新選定不同風(fēng)格的模特。最終,美加凈的品牌定位越來(lái)越模糊,造成品牌的極不嚴(yán)肅性�!拔覀兲p易地放棄不該放棄的東西,而去做一些不是創(chuàng)新的創(chuàng)新。”
六神蒸蒸日上,美加凈日暮西山,唯一的原因是六神有清晰而獨(dú)特的品牌聯(lián)想,而消費(fèi)者提到美加凈時(shí)品牌聯(lián)想十分模糊,頂多是靠歷史沉淀下來(lái)在年紀(jì)比較大的群體中有一定的熟悉感而已。六神與美加凈此消彼長(zhǎng)的案例最能說(shuō)明豐富而個(gè)性鮮明的品牌聯(lián)想的品牌之所以為強(qiáng)勢(shì)品牌的必要條件。
豐富、清晰、個(gè)性化的品牌聯(lián)想何以能對(duì)品牌的命運(yùn)產(chǎn)生如此強(qiáng)大的影響?要回答這一問(wèn)題必須從源頭上搞清楚品牌是怎么樣為企業(yè)增加贏利能力的,因?yàn)閯?chuàng)建品牌的根本目的無(wú)非是為企業(yè)帶來(lái)更多的贏利特別是可持續(xù)的贏利。
其實(shí)品牌能為企業(yè)帶來(lái)更多的可持續(xù)贏利,主要是因?yàn)橄M(fèi)者愿意購(gòu)買、更多地購(gòu)買、化更多的錢購(gòu)買這個(gè)品牌。消費(fèi)者愿意購(gòu)買、更多地購(gòu)買、化更多的錢購(gòu)買一個(gè)品牌的主要原因又是由品牌在消費(fèi)者大腦中(也有時(shí)髦地稱之為心智)的聯(lián)想所決定的。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌所能聯(lián)想到的所有的信息能深深觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界,并產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗(yàn),消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)同、喜歡乃至愛上了這個(gè)品牌,也就自然愿意購(gòu)買、更多地購(gòu)買、化更多的錢購(gòu)買這個(gè)品牌。同時(shí),我們把觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的最有力的信息稱之為品牌核心價(jià)值。
強(qiáng)勢(shì)品牌無(wú)一不是有豐富的、打動(dòng)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想。沃爾沃的聯(lián)想無(wú)疑是豐富而清晰的——“安全的汽車、含而不露的精英階層的選擇”,從而在歐洲的會(huì)計(jì)師、建筑師、醫(yī)師、律師等高知識(shí)、高收入、品味優(yōu)雅的階層有很高的尊崇度與市場(chǎng)占有率,曾經(jīng)連續(xù)3年在美國(guó)榮獲豪華車銷量第一;寶馬車的品牌聯(lián)想同樣也是內(nèi)容豐富、獨(dú)具個(gè)性,大家都能想到寶馬具有“十分靈活輕便的操縱性能”,給消費(fèi)者的主要利益是“駕駛的樂(lè)趣”,還給人“瀟灑”的心理感受,所以使用者一般為年輕人、新銳、娛樂(lè)界、藝術(shù)界人士,使用情形偏向于休閑、輕松的場(chǎng)合。杰信近期完成的中國(guó)家電品牌診斷調(diào)研表明,談起海爾,消費(fèi)者一臉興奮,認(rèn)為“海爾是中國(guó)家電業(yè)絕對(duì)的老大”、 “中國(guó)造、走向國(guó)際的品牌”、“五星級(jí)的服務(wù)”、“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”,有的甚至“張瑞敏到哈佛講課”、“海爾人過(guò)年不回家”、 “生產(chǎn)出很人性化的紅薯洗衣機(jī)、搓衣板洗衣機(jī)”等也能如數(shù)家珍,娓娓道來(lái)。
可見,消費(fèi)者大腦中的品牌聯(lián)想是品牌一切價(jià)值與資產(chǎn)的源泉,對(duì)品牌的贏利能力產(chǎn)生重大影響。從這個(gè)意義上講,品牌管理的本質(zhì)可以一言以蔽之,那就是管理好消費(fèi)者的大腦。
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